Una volta, per capire se un export manager era bravo, bastava guardare la sua valigetta: campionari pesanti, listini aggiornati a penna, passaporto pieno di timbri. Oggi, nel 2026, quella valigetta è un reperto da museo. Ecco come siamo arrivati fin qui – e dove stiamo andando.
🧳 L’epoca del “body rental” nell’export
Per decenni il sistema export italiano si è retto su una formula semplice: assumi un giovane, lo mandi in fiera ad Hannover o Shanghai, e il meccanismo parte. Più persone avevi, più paesi coprivi. Noleggio persone, body rental: un modello lineare, prevedibile… e oggi superato. Molte PMI poi hanno identificato l’export manager con l’agente a provvigione: “rischia tutto lui, per me è grasso che cola”. Questa cultura ha creato danni enormi ed è all’origine del “nanismo internazionale” di tantissime aziende italiane.
📠 Anni ’80-’90: campionari, fax e pazienza zen
Imparare l’export era un’avventura eroica. Internet non esisteva, i fax gracchiavano con i primi modem, le trattative richiedevano pile di fogli numerati.
La conoscenza stava nelle carte: manuali doganali, liste interminabili di contatti da chiamare uno a uno, archivi di lettere commerciali. Da quella fatica nasceva qualcosa di prezioso: ognuno si costruiva il proprio metodo. Rubriche, template, note a margine. Erano strumenti artigianali, ma rappresentavano il primo tentativo di sistematizzare il lavoro. In un certo senso, quei ragazzi stavano già sognando ciò che oggi l’AI rende realtà.
🌐 Anni 2000: copia incolla e cultura della condivisione
Con la banda larga, l’export diventa digitale. Template di contratti, lettere di presentazione, forum dove condividere problemi doganali. Il mestiere diventa più veloce, più collettivo. Ma il modello di business delle grandi aziende è rimasto lo stesso: per fare export servivano persone, tante persone. Per le PMI il modello era la ricerca di improbabili venditori internazionali che accettavano pagamenti a provvigione. Nel frattempo nascevano organizzazioni che promettevano miracoli con temporary export manager spesso improvvisati, assoldati a 1.000€ e venduti a 5 volte tanto per andare in azienda una volta la settimana a fare telefonate ai buyer. I risultati disastrosi di questo modello hanno alimentato la diffidenza delle PMI verso l’acquisizione di competenze esterne export.
Il Covid ha accelerato la digitalizzazione, obbligando anche le istituzioni ad aprirsi alle piattaforme online e scoprire il digitale. La consapevolezza della professione export è maturata, ed è nata la la normazione UNI 11823, che ha individuato un primo standard di conoscenze e abilità che devono confluire in un progetto export e nella preparazione degli #exportpeople. Intanto mentre la tecnologia maturava silenziosamente, stava per arrivare la rivoluzione.
🤖 2026: l’anno in cui basta chiedere (e sapere cosa chiedere)
Poi, da un giorno all’altro, tutto cambia. Google diventa preistoria, Chatgpt è già superato, Arrivano Gemini, Claude, Copilot… e chi fa export si rende conto di poter parlare con una macchina come con un buyer esperto. Cosa cambia concretamente:
Business plan, presentazioni, analisi di mercato paese per paese: ciò che prima richiedeva giorni oggi prende forma in minuti. La vera competenza diventa saper formulare le domande giuste, comprendere il problema, immaginare la soluzione. Il punto non è più farsi trovare con parole chiave, ma costruire una reputazione riconosciuta dall’AI e recepita dai giusti interlocutori. Per le aziende costruite sul body rental, questo è uno spartiacque. Il valore si sposta dalla quantità alla qualità, dall’esecuzione all’ideazione. Chi prima compilava preventivi e offerte oggi può progettarne dieci varianti per canale; chi scriveva email riga per riga oggi si concentra sulla relazione e sull’esperienza cliente.
🔄 Dal body rental all’orchestrazione strategica
Nell’informatica il body rental di risorse specializzate è stato per decenni il motore di un’industria. Nell’export è accaduto qualcosa di simile: agenzie e intermediari hanno “affittato” professionisti a PMI che non potevano permettersi un ufficio interno. Oggi, con gli strumenti di AI, quel modello entra in crisi. Un export business developer esperto, supportato da intelligenza artificiale, connesso in rete a colleghi di fiducia, può seguire cinque volte i clienti di prima, con maggiore profondità e qualità.
Le aziende più lungimiranti stanno già potenziando trasformando il management e lo staff commerciale o acquisendo in esterno: Progettisti di strategie internazionali, Consulenti di posizionamento globale, Orchestratori di intelligenze artificiali, manager di rete. Non serve più un commesso viaggiatore da spedire presso il cliente, ma un team di professionisti e competenze capaci di orchestrare relazioni, dati, contenuti e strumenti digitali.
📊 Dalla valigetta al dashboard globale
Quando comparvero i primi siti web, molti export manager li vedevano come un costo inutile: “I clienti vogliono parlare con le persone, non con un sito”. Oggi ci fa sorridere. Con le tecnologie digitali è successo qualcosa di diverso: non ci sono state rivolte quando sono arrivati i CRM, né quando le fiere sono diventate ibride. Allo stesso modo, nessuno protesterà contro l’AI nell’export. Queste tecnologie non si impongono: si fanno scegliere perché rendono la vita più semplice. La vera caratteristica di questa epoca è la velocità. Le innovazioni corrono così in fretta che l’umanità e i suoi rappresentanti si trovano spesso a osservare prima di poter regolare. E va bene così: capire a fondo ciò che abbiamo davanti è il primo passo.
🔮 Il vocabolario del futuro prossimo dell’export – parole che descriveranno i prossimi anni:
Export collaborativo
Export business developer
Intelligenza artificiale applicata al commercio internazionale
Piattaforme di live commerce transmediali, aperte anche a cultura, inclusione, bene comune
Realtà estesa per fiere virtuali
Dashboard predittive di mercato
Assistenti vocali multilingua per negoziazioni
Marketing transmediale
GEO
Parole che sapranno di passato:
Listino cartaceo, fax, campione fisico spedito per posta;
Fiera tradizionale o piattaforma come unico canale;
Valigetta campionaria e agenda di carta;
SEO.
🚀 Cosa fare oggi (per aziende ed export professional)
Per le aziende:
Smetti di cercare “export manager a provvigione”. Cerca partner strategici capaci di orchestrare AI, dati e relazioni, trova occasioni di partenrship, collaborazione, condivisione. Trasforma il tuo team: da esecutori a progettisti di strategie internazionali. Investi in formazione su AI tools specifici per export (Perplexity, Claude, DeepSeek, Alibaba Accio, Linkedin).
Per gli export professional:
Crea il tuo network di partner e collaboratori: l’export non si fa da soli. Impara a “chiedere bene” all’AI: la competenza è saper formulare le domande giuste. Sviluppa competenze ibride: export + marketing + data analysis + comunicazione. Costruisci la tua reputazione digitale: l’AI premia chi è riconosciuto come autorevole. Pensa positivo senza farti manipolare.
💡 Il sogno che si avvera
Per secoli filosofi e scrittori hanno immaginato un mondo in cui il lavoro faticoso e ripetitivo sarebbe stato affidato alle macchine. Per la prima volta, quel mondo sembra davvero a portata di mano. Il ragazzo degli anni ’80, con la sua valigetta campionaria e il passaporto pieno di timbri, stava già inseguendo questo sogno. Quello degli anni 2000, che passava le notti sui forum export, stava costruendo una cultura della condivisione che oggi ritroviamo nelle intelligenze artificiali. Oggi tocca a noi raccogliere il testimone. I vecchi modelli degli account e degli improbabili agenti a provvigione lascia spazio a qualcosa di nuovo, più creativo, più umano. È un futuro tutto da costruire – e non potremmo chiedere un’occasione migliore.
Naturalmente, un cambiamento di questa portata richiede di ripensare molte delle fondamenta su cui abbiamo costruito la società. Il significato del lavoro, il modo in cui si generano e si distribuiscono i redditi, il ruolo del capitale, i percorsi di formazione, il sistema di tutele, il senso di identità che per generazioni abbiamo legato alla professione. Sono domande grandi, affascinanti, che richiederanno il contributo di tutti: imprenditori, professionisti istituzioni.
📩 Vuoi approfondire?
Partecipa agli incontri istituzionali, ma non farti manipolare dal pensiero unico appiattito dell’export e dell’obiettivo 700 miliardi. Se non ti porta benefici non è il tuo obiettivo. Però, per esempio, utilizza l’evento del 6 ottobre a Roma per incontrare colleghi e scambiare progetti concreti: questo è il tuo obiettivo, non le passerelle della propaganda. Aggiornati, partecipa ai dibattiti e alle iniziative delle community #Uniexportmanager, #FondazioneAmpioraggio, #FederItaly, #AssoretiPMI: è il primo passo per trasformare il tuo approccio all’export con strumenti AI e strategie di orchestrazione globale.
Lavoriamo per migliorare l’export.
Giuseppe Vargiu,
Presidente Uniexportmanager
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