I sistemi di matchmaking delle fiere, li vediamo da ultimo a Vinitaly, dopo WineParis e prima di Prowein – sono quei meccanismi per connettere produttori e buyer in modo “efficiente”. Sempre più spesso si rivelano un flop con incontri fantasma e zero follow-up. Questo accade, come stiamo vedendo nelle principali fiere di enofood, perchè sono pensati solo in funzione delle strategie della fiera. Accade così anche nei matching delle piattaforme social e di commercio elettronico. E’ il perfetto simbolo di un modello obsoleto nel mondo del vino e del food. È ora di abbandonare il paradigma buyer-seller, dove i produttori, soprattutto i medio-piccoli, si limitano a “vendere bottiglie” in un’arena affollata e impersonale. E’ ora di finirla con la “strategia” di export business fondata sull’improbabile reclutamento di agenti a provvigione, o sui pellegrinaggi in fiera. Vogliamo continuare così?
Serve un’evoluzione verso un approccio proattivo: attrarre clienti, investitori, e appassionati creando valore aggiunto, legando il vino alla cultura, al territorio, e a reti collaborative, nuovi modelli di marketing, dove gli algoritmi e l’AI li governiamo e non ne siamo governati. Da non perdere il grido di dolore lanciato con questo post dal buyer Marco Marcellino:
Perché il modello buyer-seller è al capolinea
· Costi insostenibili: Alloggiare a 50 km da una fiera come Vinitaly, pagare un box minuscolo (spesso sovvenzionato dalla regione ma invisibile ai visitatori), e sperare in un colpo di fortuna. Risultato? Spese folli per esposizioni ignorate da media e pubblico.
· Matchmaking inefficace: A Vinitaly 2025, dati interni mostrano che solo il 20-30% degli incontri porta a ordini concreti; il resto è tempo perso in chiacchiere generiche e trattative capestro con condizioni impossibili imposte a chi non dispone di adeguata forza contrattuale.
· Mercato saturo: con 50.000 cantine in Italia e concorrenza globale, aspettare che i buyer arrivino è passivo e rischioso.
La via d’uscita: attrarre attraverso gli ecosistemi e la creatività
I produttori devono diventare magneti di valore, non semplici venditori. Ecco come:
· Vino + Cultura e Territorio:
Trasforma il prodotto in esperienza. Tanti esempi: le storie di impresa del progetto Vicenza Export Tales – vet.uniexportmanager.it – dove le cantine si uniscono a produttori di altri settori, organizzano tour enogastronomici ed eventi, pubblicano libri e storytelling abbinando vini a prodotti e tradizioni locali, arte e paesaggi UNESCO. Non vendi bottiglie, vendi “un pezzo di Veneto”). Un’altra cantina in Sardegna porta in etichetta e le opere di scultori sardi famosi, i murales di Orgosolo, e con il cryptovino offre a Vinitaly in modalità NFT il possesso digitale opere di street art e bottiglie premium che possono valere anche €500,00 – https://cantinediorgosolo.andsart.it/. Cantine di Sopra in Toscana abbina buon vino, offerta agriturituristica, e promozione del territorio attivata dal QRcode in etichetta – cantinedisopra.it.
· Aggregazione in rete
Crea consorzi digitali o piattaforme condivise. Pensa a modelli come “Vino Heroes” o app evolute come Vivino o Vinix: produttori medio-piccoli uniti per e-commerce collettivo, eventi virtuali e crowdfunding per espansioni. In Francia, network come “Vins de Loire” hanno triplicato le vendite dirette senza fiere. L’aggregazione in rete o in altre forme consente ai più piccoli di acquisire competenze, facilitare finanziamenti pubblici, e di condividere export manager e reti commerciali.
· Attrarre finanziatori:
Usa lo storytelling per pitch su Kickstarter o equity crowdfunding (es. Mamacrowd in Italia). Una cantina che lega vino a sostenibilità territoriale attira investitori green, non solo buyer.
· Governare gli algoritmi
Uno studio recente del grande Prof. Fabio Cassia pubblicato sul Journal of Global Marketing analizza l’imprevedibilità degli algoritmi che rende le aziende sempre più dipendenti dalle piattaforme social, e le spinge ad allinearsi alle loro strategie. Si ottimizza in funzione dell’algoritmo invece che del proprio vantaggio competitivo. Ma c’è una via d’uscita per le PMI esportatrici: lo studio dimostra che evolvere la strategia da “ottimizzare per l’algoritmo” verso “rafforzare ciò che l’algoritmo non può controllare” non ti obbliga a svenarti per affittare visibilità su piattaforme (e fiere), perché la visibilità può essere affittata per brevi periodi, ma Il vantaggio competitivo è riconosciuto e permane a lungo termine.
Ha senso continuare così con le fiere e le piattaforme?
No, non più. Vinitaly, fiere internazionali, piattaforme B2B e simili vanno ripensate come hub esperienziali – masterclass, degustazioni immersive – o abbandonate del tutto dai piccoli, a favore di strategie digitali e locali. Dati IWSR 2025: il 60% delle vendite vino millennials/gen Z avviene online o direct-to-consumer, non in fiera. In sintesi, il futuro è outbound: esci dal box, entra nelle storie dei consumatori. I medio-piccoli vincono creando comunità, non stand.
Giuseppe Vargiu,
Presidente Uniexportmanager
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