Da molto tempo su questa newsletter vado dicendo che facciamo parte di una Unione Europea che abusa del mandato ricevuto, è suddita degli interessi USA a danno dei propri concittadini, obbedisce ai voleri e poteri della Nato che vuole portarci alla terza guerra mondiale. Da anni mi vergogno di far parte di un paese alleato e complice di un governo criminale e genocida come quello israeliano. Oggi, che l’indignazione della pubblica opinione verso l’ignavia di governi e parlamenti occidentali è massima vedo un parlamento che comincia, a parole, a proclamarsi a favore di un ormai impossibile stato palestinese. La mia paura è che anche le motivazioni della sinistra non siano umanitarie, ma solo elettorali. Qualcuno può non condividere queste opinioni, ma nessuno potrà dire che non parliamo forte e chiaro su temi importanti che ci riguardano tutti. Ho fatto l’imprenditore per oltre 40 anni: in passato raramente parlavo di politica, il mio mantra era: io non faccio politica, faccio business. La comunicazione era solo tecnica o creatività.
Oggi non è più così.
Nella nuova epoca che stiamo vivendo cambia il modo di interagire e comunicare. La tua comunicazione diventa influenza, identità, valore, potere. Per chi fa business non è più solo produrre e vendere: esiste un valore sociale nel quale devi esprimere chiaramente una tua posizione di fronte a tematiche nelle quali far finta di niente è comodo, ma anche colpevole. Vale per i governi ma anche per le imprese, specialmente quelle vogliono proporsi con un profilo internazionale e far sentire forte e chiara una voce capace di impattare sull’immaginario di chi le ascolta. Aziende, professionisti, organismi associativi non possono più restare chiusi nel confortevole ruolo di spettatori e devono evolvere a quello di attori, non solo nel business ma anche nel teatro della geopolitica e del cambiamento sociale. Per cui la nuova sfida della comunicazione è: continuare a comunicare con il linguaggio della neutralità, della pubblicità, del politicamente corretto, o scegliere di esercitare una responsabilità narrativa più consapevole, capace di incidere sul reale?
La tentazione dell’equidistanza
Il contesto che viviamo è ipersensibile e polarizzato, per cui quando comunichiamo siamo tentati dal devastante equivoco dell’equidistanza. Devastante perchè l’equidistanza che mette sullo stesso piano un aggressore e un aggredito di fronte allo sterminio per fame di decine di migliaia di bambini innocenti, oppure che da a una notizia falsa lo stesso rilievo di un dato scientifico, oppure ignora valenze etiche umanitarie non è essere imparziali. E’ essere complici. La tendenza di aziende e associazioni è quella di non esporsi troppo su temi che possono essere divisivi. Sui social ciò si traduce nella tendenza a non esporsi affatto, per non rischiare reazioni avverse o perdita di consenso. E’ dimostrato da molti casi che prendere posizione netta su temi di grande interesse per l’opinione pubblica, come la pace, il bene comune, le tematiche green, il valore della cultura, rafforza la reputazione imprenditoriale molto più che danneggiarla. Avere il coraggio di dire la verità sui temi che ci stanno a cuore, senza paura di subire critiche, rafforza l’identità aziendale, la credibilità dei valori che vengono dichiarati, e genera valore e rispetto verso le fasce di interlocutori cui ci rivolgiamo.
La nuova comunicazione di impresa deve parlare chiaro su tutti i fenomeni geoeconomici che intrecciano pace, economia, ambiente, diritti sociali, relazioni internazionali. Dobbiamo avere consapevolezza che comunicazione di impresa non è più solo promuovere un prodotto o un brand: non solo le multinazionali ma soprattutto le PMI devono acquisire capacità di incidere sulle istituzioni, sull’opinione pubblica, sui modelli culturali. In un sistema mediatico dove ormai predomina la regola di ripetere le bugie fin quando diventano verità, l’azienda ha due strade: allinearsi e contribuire alla semplificazione del pensiero unico, oppure ricercare spazi pubblici da presidiare con responsabilità. Le aziende che comunicano verità e inclusione producono fiducia. Quelle che inseguono la neutralità a tutti i costi rischiano di diventare irrilevanti, o peggio, dannose. Il Sistema Italia deve ancora imparare a farlo.
Il Sistema Italia per il Made in Italy
Uno dei motivi per cui il numero di aziende italiane esportatrici è fermo da decenni a 120.000 (su 4 milioni) è proprio l’inefficienza di una comunicazione incentrata su propaganda e neutralità. Questo discende da un assenza di strategie industriali a favore dello sviluppo del patrimonio incredibile di diversità, imprenditorialità, e cultura delle aziende italiane medio piccole ma anche dalle normative idiote sul Made in Italy.
Ma non tutto il male viene per nuocere.
Come le PMI trasformano gli ostacoli in opportunità
Le piccole imprese riescono a sopravvivere e spesso prosperare proprio grazie alle inefficienze generate da un sistema istituzionale e geopolitico che non agevola realmente il commercio internazionale. Invece di competere sulla stessa scala delle grandi aziende globalizzate, esse innovano modelli di business di nicchia capaci di trasformare gli ostacoli in vantaggi competitivi. Proprio queste inefficienze infatti aprono spazi di manovra che le PMI possono sfruttare. Più che inseguire l’omologazione dei mercati globali, esse riescono a sopravvivere sviluppando modelli di business nuovi, flessibili, e radicati su nicchie ad alto valore aggiunto.
Il tema non è cercare di eliminare le inefficienze di un sistema sul quale è di fatto impossibile intervenire, bensì utilizzarle a proprio vantaggio, attraverso strategie innovative:
- Export Collaborativo: con creazione di reti e filiere e partnership innovative per l’export;
- Specializzazione identitaria: sviluppare prodotti legati a culture locali, tradizioni o peculiarità territoriali che non possono essere replicati facilmente da logiche industriali standard;
- Modelli di business agili: grazie a strutture organizzative snelle, riuscire ad adattarsi velocemente a normative e contesti mutevoli.
- Mercati di nicchia internazionali: invece di puntare ad un mercato di massa, selezionare segmenti ristretti – ad esempio prodotti enogastronomici certificati, design artigianale, turismo lento e esperienziale;
- Uso di canali digitali: ecommerce, marketplace specializzati, blockchain, cryptomoneta, NFT, permettono di bypassare parte degli ostacoli fisici e istituzionali;
- Valorizzazione della scarsità: la difficoltà di commerciare su larga scala rafforza l’unicità del prodotto e giustifica posizionamenti di prezzo premium.
Imprenditori dell’incertezza
Laddove il mercato globale e il sostegno del Sistema Paese appare caratterizzato da una propaganda inutile e inefficiente, le PMI e i loro partner che applicano metodologie innovative per la comunicazione e l’export collaborativo riescono a essere “imprenditori dell’incertezza”:
In questo senso, le inefficienze del sistema nazionale non sono solo ostacoli, ma diventano risorse imprenditoriali che alimentano creatività, differenziazione e nuova generazione di valore. Dal momento che il sistema istituzionale e geopolitico non facilita realmente il commercio internazionale, e comunica il Made in Italy in modalità neutra e piatta, la sopravvivenza delle piccole imprese dipende dalla capacità di creare modelli di business alternativi, radicati in nicchie di mercato che riescano a prosperare facendo leva sulle stesse inefficienze del sistema.
Non si tratta di una debolezza, ma di una forma di adattamento evolutivo: gli squilibri globali diventano terreno fertile per la nascita di ecosistemi imprenditoriali innovativi, e di forme di export collaborativo capaci di generare valore proprio là dove la burocrazia e le normative remano contro, e la creatività e flessibilità caratteristica delle mPMI diventa un vantaggio competitivo determinante. Grazie per leggere e condividere questa newsletter. Lavoriamo per un export migliore dei prodotti italiani autentici.
Giuseppe Vargiu,
Presidente Uniexportmanager
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